(texto publicado en
www.floridaonline.com.uy)
Este espacio no es publicidad. Podría TENER
publicidad, que es algo muy diferente a SER publicidad. Ninguna empresa lo está
pagando para que indique las aparentes cualidades de tal o cual producto,
comprobadas o no científicamente.
No tendría que anticiparlo. Es un espacio
de opinión, se presentará como tal y se leerá como tal. Con la publicidad debe
pasar lo mismo. Debe ser presentada diferente, y el lector podrá darse cuenta
que es publicidad y no un fragmento normal de la publicación o programa. Pero no
siempre ocurre, y Florida es un buen ejemplo de ello.
Los manuales de ética y estilo que editan
los medios más prestigiosos del planeta, tienen en sus líneas básicas la
separación de la publicidad con respecto a la información. Incluso la opinión
diferenciada de la información. Deberá ser presentada una de manera
notoriamente diferente a la otra. Distinta diagramación, formato, tipografía, y
en el caso de la opinión, que se puede asemejar a la información, agregar el
anticipo sobre la columna en cuestión.
Es frecuente que un informativo pase, con
el mismo rigor que la nota sobre la pesada denuncia de un edil de la oposición,
el sorteo de una licuadora en un comercio céntrico. O que se haga algo muy
parecido en medio de un programa que se autoproclama periodístico. O lo que es
peor aún: que alguien que practica una turbia ciencia sea periódicamente
entrevistado/a (pago del espacio, mediante) para convencer a desesperados
pacientes sobre las propiedades casi mágicas de la alternativa medicación que,
casualmente, el mismo entrevistado comercializa. Todo sin ser muy diferente a
las soluciones que, en una entrevista similar, un candidato a tal o cual
espacio de poder propone para erradicar los peores problemas que afectan la
institución a la cual se postula.
En el mejor de los casos, el medio confía
que su público decodificará con claridad que una es una entrevista paga y la
otra no. Pero no es así. Ni existe tal decodificador en la mayor parte del
público, ni existe ‘mejor de los casos’, porque la intención inicial es,
precisamente, que ‘parezca una entrevista más’-
¿Por qué no creer que el candidato que es
entrevistado accedió a tal espacio habiendo pagado, como el
‘científico-comerciante’? ¿Por qué no creer que se le da lugar a la pesada
denuncia del edil por haber pagado, tal como el comercio que sorteó la
licuadora?
Por eso, lo del principio: un espacio puede
TENER publicidad, que la necesita para ser redituable, pero no SER publicidad.
Es de cajón aclararlo cuando lo es, sino lisa y llanamente estará mintiendo, ocultando,
engañando.
Es más. Las mismas empresas y los mismos
periodistas que propagan lo anterior, aceptan como una regla lógica el no
informar acerca de nada que pueda afectar al avisador, o construir su agenda a
partir de éstos.
El capital del periodismo, uno supone, es
la credibilidad, que se gana en base a la transparencia. Pero los mejores
negociantes del periodismo saben que, para que sea un buen negocio, es
necesario prescindir de ella a costillas del público.
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